Innovación en marketing y en servicios en un contexto de transformación digital

Lorea Narvaiza [*]Lorea Narvaiza es profesora de marketing y Catedrática de Management de la Deusto Business School y Coordinadora académica del título ADE+International Management Skills. Sus principales áreas de investigación se centran en la servitización, la sertización digital, el marketing y las cooperativas.

Deusto Business School, España

Rodrigo Rabetino [**]Rodrigo Rabetino es profesor de Gestión Estratégica y Catedrático en la Escuela de Administración de la Universidad de Vaasa, Finlandia. Es un reconocido experto en el área de servitización y los sistemas de productos-servicios, la innovación en modelos de negocio y la estrategia como práctica.

School of Management, University of Vaasa, Finlandia
Editores invitados

DOI: https://doi.org/10.18543/bee.3440

Publicado en línea: febrero de 2026

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El marketing busca crear valor y entregarlo en el mercado, mientras captura el valor del mismo. Para ello, busca conectar las necesidades insatisfechas del cliente con las soluciones que ofrece una empresa, asegurando que ambas partes se benefician (Kotler, 2020). Desde la década del 2010 hasta la actualidad, la era del marketing en la que estamos inmersos se podría denominar como la era del compromiso y de la tecnología de nueva generación, es decir, Engagement and New-Age Technology Era (Kumar et al., 2025). Esta era está caracterizada, por un lado, por clientes más exigentes, informados e hiperconectados, y, por otro, por la irrupción de nuevas tecnologías y de ciclos de vida de productos más cortos.

En este contexto, las organizaciones deben replantear constantemente la creación y entrega de valor, y el marketing debe buscar generar vínculos auténticos, resolver problemas reales y ofrecer experiencias personalizadas mediante estrategias apoyadas en canales digitales y análisis de datos. La disciplina del marketing en la actualidad debe lograr una comprensión holística de las necesidades y comportamientos de sus clientes en todas las plataformas, dispositivos, productos y servicios (Kumar et al., 2021). En este sentido, para lograr el necesario conocimiento de los clientes y consumidores, la integración de métodos analíticos y de investigación avanzados, donde se hace hincapié en el dato, ha transformado la toma de decisiones de marketing. Las organizaciones que han adoptado estas herramientas han conseguido una ventaja al predecir las necesidades de los consumidores, adaptar las estrategias en tiempo real y lograr resultados medibles (Kumar et al., 2025).

Asimismo, para poder desarrollar un marketing innovador, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos de manera estratégica hacia el desarrollo nuevos productos, servicios y experiencias, acompasados de procesos que generen valor al consumidor, además de lograr crecimiento organizacional y diferenciación en el mercado. Por todo ello, podemos decir que la innovación de marketing se ha situado en el centro de la ventaja competitiva sostenible de las organizaciones (Rabetino et al., 2024).

En cuanto a la creación de valor a través de la adición de servicios, en el año 1988, Sandra Vandermerwe y Juan Rada acuñaron el término Servitización en un artículo titulado “Servitization of Business: Adding value by adding services”, que ha sido una aportación fundamental sobre la que posteriormente se ha desarrollado una rica línea de investigación académica (Vandermerwe y Rada, 1988). La Servitización, que hace referencia a la incorporación de servicios a la oferta de productos para añadir valor, comenzó a estudiarse en la industria manufacturera. Así, numerosos autores han investigado los beneficios que puede suponer la adición de nuevos servicios a los productos existentes (Rabetino et al., 2021), la situación de la servitización en distintos contextos geográficos (Baines et al., 2009; Kamp y Alcalde, 2014) y la servitización para la competitividad territorial (Vendrell-Herrero y Wilson, 2017; Knapp et al., 2025). También se han analizado las dificultades de la servitización, lo que se ha denominado la paradoja de la servitización que significa que a pesar de servitizar en una organización, a veces no se logran los beneficios esperados (Gebauer, et al., 2005; Kohtamäki et al., 2020).

En las últimas décadas, la digitalización ha dado un nuevo impulso a la innovación y a la servitización. Por un lado, la irrupción de tecnologías digitales ha abierto numerosas posibilidades para innovar, ya que han aumentado las expectativas de los clientes, y esta incorporación de tecnologías novedosas han impactado en los modelos de negocio de las empresas, en sus procesos y en su cultura (Zabala et al., 2022). En esta línea, se han examinado diversos aspectos, como el diseño y la prestación de servicios digitales, el desarrollo de nuevos modelos de negocio y fuentes de ingresos, y el papel de los ecosistemas de creación de valor en el impulso de la innovación a través de la cocreación (Lusch y Nambisan, 2015).

Así, el término Innovación en Servicios Digitales (ISD), o su homónimo en inglés Digital Service Innovation (DSI), ha acaparado un creciente interés entre investigadores de diversas disciplinas (Favoretto et al., 2022; Rabetino, et al., 2024; Opazo-Basáez, et al., 2022; Vargo et al., 2024; Narvaiza et al., 2024). Este interés por la DSI, ha sido especialmente relevante en los mercados entre empresas (B2B), donde los servicios digitales tienen el potencial de transformar los modelos de negocio tradicionales y mejorar la ventaja competitiva (Opazo-Basáez et al., 2022; Kowalkowski et al., 2024; Narvaiza et al., 2025).

A pesar del creciente interés por estudiar la innovación en marketing y en servicios, todavía quedan muchas lagunas por cubrir. Por ello, resulta necesario profundizar en este ámbito, tanto para avanzar en el conocimiento teórico como para favorecer la transferencia a la práctica empresarial, mejorando así la toma de decisiones de los directivos.

Con el propósito de profundizar en la intersección del marketing, la innovación en servicios y la transformación digital, este número especial recoge contribuciones tanto del entorno industrial (B2B) como de empresas que se dirigen al consumidor final (B2C). Se incluyen aportaciones de distintos sectores (maquinaria agrícola, fabricación de automóviles, embalaje, investigación de mercados, empresas innovadoras, moda de lujo, entre otros). Asimismo, en cuanto a las metodologías, se han utilizado tanto estudios cuantitativos como cualitativos. En relación con el ámbito geográfico, los manuscritos se han desarrollado en diversos continentes (América y Europa) y países (Alemania, Argentina, Brasil, España, México, Perú). Finalmente queremos destacar que en este número confluyen diez contribuciones académicas y dos firmas invitadas con un enfoque más empresarial.

Todo lo anterior contribuye a tener un número especial que ofrece un crisol de aportaciones muy sugerente y variado en el ámbito de las innovaciones en marketing y servicios en un contexto de transformación digital.

Referencias

Baines, T. S., Lightfoot, H., Benedettini, O., Whitney, D., & Kay J. M. (2009). The adoption of servitization strategies by UK-based manufacturers. Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B: Journal of Engineering Manufacture, 224(5), 815-829. https://doi.org/10.1243/09544054JEM1567

Favoretto, C., Mendes, G. H. S., Oliveira, M. G., Cauchick-Miguel, P. A., & Coreynen, W. (2022). From servitization to digital servitization: how digitalization transforms companies‘ transition towards services. Industrial Marketing Management, 102, 104-121.

Gebauer, H., Fleisch, E., & Friedli, T. (2005). Overcoming the service paradox in manufacturing companies. European Management Journal, 23(1), 14-26. https://doi.org/10.1016/j.emj.2004.12.006

Kamp, B., & Alcalde, H. (2014). Servitization in the Basque Economy, Strategic Change, 23(5-6), 359-374.

Knapp, T. U., Estensoro, M., Narvaiza, L., Poeppelbuss, J., Eizmendi, O., & O’Higgins, C. (2025). Territorial Servitization: Learnings from Basque Country and Ruhr Valley, Orkestra. https://doi.org/10.18543/UVXD8556

Kohtamäki, M., Einola, S. & Rabetino, R. (2020). Exploring servitization through the paradox lens: Coping practices in servitization. International Journal of Production Economics, 226, 107619.

Kotler, P. (2020). Marketing and Value Creation. Journal of Creating Value, 6(1), 10-11. https://doi.org/10.1177/2394964320903559

Kowalkowski, C., Wirtz, J., & Ehret, M. (2024). Digital service innovation in B2B markets. Journal of Service Management, 35(2),280-305. https://doi.org/10.1108/josm-12-2022-0403.

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Narvaiza, L., Campos, J. A., Martín-Peña, M. L., & Díaz-Garrido, E. (2024). Characterizing digital service innovation: phases, actors, functions and interactions in the context of a digital service platform. Journal of Service Management, 35(2), 253-279.

Narvaiza, L., Campos, J. A., Martín-Peña, M. L., & Díaz-Garrido, E. (2025). Unveiling digital service readiness: exploring customer and manufacturer organizational perspectives in digital service innovation. Journal of Enterprise Information Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JEIM-04-2024-0210

Opazo-Basáez, M., Vendrell-Herrero, F., & Bustinza, O. F. (2022). Digital service innovation: a paradigm shift in technological innovation. Journal of Service Management, 33(1), 97-120.

Rabetino, R., Kohtamäki, M., Brax, S. A., & Sihvanen, J. (2021). The tribes in the field of servitization: Discovering latent stream across 30 years of research. Industrial Marketing Management, 95, 70-84.

Rabetino, R., Kohtamäki, M., & Huikkola, T. (2024). Digital service innovation (DSI): a multidisciplinary (re)view of its origins and progress using bibliometric and text mining methods. Journal of Service Management, 35, 176-201.

Vandermerwe, S., & Rada, J. (1988). Servitization of Business: Adding value by adding services. European Management Journal, 6(4), 314-324.

Vargo, S. L., Fehrer, J. A., Wieland, H. & Nariswari, A. (2024). The nature and fundamental elements of digital service innovation. Journal of Service Management, 35(2), 227-252.

Vendrell-Herrero F., & Wilson J.R. (2017). Servitization for territorial competitiveness: taxonomy and research agenda. Competitiveness Review, 27(1), 2–11, doi: https://doi.org/10.1108/CR-02-2016-0005

Zabala K., Campos J. A., & Narvaiza L (2022). Moving from a goods- to a service-oriented organization: a perspective on the role of corporate culture and human resource management. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(6), 1197–1207, doi: https://doi.org/10.1108/JBIM-11-2020-0497

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[*] Lorea Narvaiza es profesora de marketing y Catedrática de Management de la Deusto Business School y Coordinadora académica del título ADE+International Management Skills. Sus principales áreas de investigación se centran en la servitización, la sertización digital, el marketing y las cooperativas.

[**] Rodrigo Rabetino es profesor de Gestión Estratégica y Catedrático en la Escuela de Administración de la Universidad de Vaasa, Finlandia. Es un reconocido experto en el área de servitización y los sistemas de productos-servicios, la innovación en modelos de negocio y la estrategia como práctica.

Más información sobre los autores al final de este artículo.

Este estudio contó con el apoyo de la afiliación individual de los autores y declaran no tener conflicto de interés.