Boletín de Estudios Económicos

Transformación digital e innovación de servicios: una visión multidisciplinar

Iñigo Calvo-Sotomayor, Cristina Iturrioz-Landart — Fri, 27 Feb 2026 11:53:17 +0100

Digital transformation and service innovation: a multidisciplinary approach

Iñigo Calvo-Sotomayor, Cristina Iturrioz-Landart — Fri, 27 Feb 2026 11:55:01 +0100

Innovación en marketing y en servicios en un contexto de transformación digital

Lorea Narvaiza, Rodrigo Rabetino — Fri, 27 Feb 2026 12:00:16 +0100

Innovación en marketing y en servicios en un contexto de transformación digital

Lorea Narvaiza, Rodrigo Rabetino — Fri, 27 Feb 2026 12:13:33 +0100

¿Cómo transformar las rutinas y capacidades organizacionales para innovar en servicios digitales? Lecciones desde el sector de maquinaria agrícola

Leandro Lepratte, María Alejandra Rodriguez, Rafael Blanc — Fri, 27 Feb 2026 12:29:37 +0100

Este artículo analiza los procesos de Innovación en Servicios Digitales (ISD) en empresas manufactureras, examinando cómo transforman sus rutinas, capacidades y estrategias para integrar sistemas producto-servicio digitalizados. Basado en dos casos del sector de maquinaria agrícola, el estudio identifica tres hallazgos clave: (i) Las manufactureras requieren adaptaciones organizacionales de sus áreas de I+D y comercialización, con equipos multidisciplinarios y alianzas con empresas e instituciones tecnológicas para coproducir soluciones digitales. (ii) La transición de productos físicos a servicios digitales exige modularizar funciones y desarrollar capacidades dinámicas digitales. (iii) Los procesos de ISD emergen de interacciones en ecosistemas, donde las rutinas de co-construcción de conocimiento y cogeneración de valor redefinen los modelos de negocio.

Esto tiene implicaciones prácticas. Se requiere agilidad estratégica para combinar desarrollo interno con innovación abierta para escalar soluciones. También se requiere enfoque en resultados, al priorizar servicios avanzados centrados en el usuario sobre lógicas tradicionales de venta de maquinaria.

Finalmente, los casos evidencian que la ISD no es lineal, sino iterativa, con trayectorias idiosincráticas según el ensamblaje sociotécnico que configura. Por tanto, se requieren modelos de gestión de la innovación flexibles cuyas estrategias se fundamenten en prácticas organizacionales de coproducción de soluciones tecnológicas digitales orientadas hacia la servitización.

La trayectoria de Aranco en la servitización: adaptaciones exitosas frente a equilibrios puntuados

Bart Kamp — Fri, 27 Feb 2026 00:00:00 +0100

El presente estudio analiza la trayectoria de ARANCO, empresa fundada en 1988 como distribuidor de consumibles de embalaje, que ha logrado transformar su modelo hasta obtener casi el 100 % de sus ingresos mediante contratos de pago por uso. A lo largo de más de tres décadas, la compañía pasó de relaciones transaccionales básicas a vínculos embebidos con sus clientes, combinando innovaciones incrementales y radicales.

El análisis, enmarcado en el modelo de equilibrio puntuado, identifica fases de estabilidad interrumpidas por puntos de inflexión. Entre ellos destacan la decisión de reinventarse frente a la competencia (1997), la redefinición del modelo SIE, y la crisis financiera (2007), el descubrimiento del valor estratégico de los datos (2017) y la validación del SIE+ durante la pandemia (2020). Estas rupturas catalizaron transformaciones en productos, servicios y modelo de negocio.

Las innovaciones abarcan desde mejoras técnicas —cuenta-metros, films más resistentes, diagnósticos remotos— hasta saltos estratégicos como la fabricación de envolvedoras de palés propias, el lanzamiento del SIE+ con plataforma de datos y la creación de nuevos servicios basados en RFID y captura digital. El caso evidencia que la servitización puede consolidarse mediante una evolución escalonada, que combina visión estratégica, experimentación con clientes y adaptación tecnológica progresiva.

Palabras clave: Servitización, Pago por uso, Producto como servicio, Contratos basados en resultados, Servicios avanzados, Modelo de equilibrio puntuado, Innovación en modelo de ganancias / negocio.

De modelos de negocio orientados al producto a modelos orientados a plataformas: Cómo los fabricantes de automóviles se convierten en proveedores de plataformas a través de los autos conectados

Guilherme Sales Smania, Glauco Henrique de Sousa Mendes — Fri, 27 Feb 2026 13:41:27 +0100

Muchas empresas manufactureras están transitando hacia convertirse en proveedores de plataformas, un cambio que requiere una serie de transformaciones organizacionales. Sin embargo, se ha prestado poca atención a las motivaciones que impulsan esta transición y a los cambios organizacionales específicos emprendidos por los fabricantes que buscan convertirse en proveedores de plataformas. Para abordar esta brecha, este artículo explora el panorama de los autos conectados. En particular, examina la transformación organizacional de los fabricantes de automóviles a medida que evolucionan de modelos de negocio orientados al producto hacia modelos orientados a la plataforma tras la introducción de los autos conectados. Este estudio se basa en datos de 12 fabricantes de automóviles de la industria automotriz brasileña. Los hallazgos revelan tres motivaciones principales que impulsan la transición de los fabricantes hacia modelos de negocio de autos conectados y destacan seis cambios organizacionales clave que respaldan esta transformación. Estos aportes ofrecen valiosas orientaciones teóricas y gerenciales para investigadores de servitización y profesionales que trabajan con modelos de negocio orientados a la plataforma.

El rol mediador de los servicios empresariales intensivos en conocimiento para innovar y vender: evidencias desde empresas peruanas

Fri, 27 Feb 2026 14:09:12 +0100

Este estudio presenta resultados previamente publicados en una revista líder en su área disciplinar, analizando cómo los servicios empresariales intensivos en conocimiento proporcionan pericia especializada, facilitando la implementación exitosa de innovaciones digitales y tradicionales en empresas. La innovación digital presenta desafíos únicos de implementación debido a su complejidad tecnológica y a sus necesidades de capacitación especializada, mientras que muchas innovaciones fallan en generar impacto comercial inmediato. Mediante un análisis cuantitativo de 959 empresas peruanas, se encontró que las innovaciones desarrolladas internamente tienden a enfocarse en mejoras incrementales sin generar valor significativo a corto plazo. Sin embargo, estos servicios avanzados especializados actúan como mediadores cruciales, facilitando la implementación efectiva y generando un impacto positivo en ventas inmediatas. Las empresas manufactureras privilegian innovaciones tradicionales, mientras que las de servicios adoptan más innovaciones digitales. Estos hallazgos sugieren que la externalización del conocimiento especializado es fundamental para el éxito comercial temprano de las innovaciones.

¿Qué efectos tiene la servitización digital en el desarrollo de la investigación cualitativa online? Una aproximación exploratoria

Lázaro Echegaray Eizaguirre — Fri, 27 Feb 2026 14:24:14 +0100

Entendemos la servitización como la mejora de la oferta de productos y servicios mediante la aplicación de elementos que aporten valor añadido¹. A lo largo de su existencia, la investigación social y de mercado ha contado con servicios electrónicos que contribuyen al desarrollo de la metodología cuantitativa, primero, y cualitativa después. El presente artículo pretende analizar el efecto de estos desarrollos tecnológicos en la investigación de mercados cualitativa. Así, desde una perspectiva exploratoria y descriptiva, mediante Desk research y análisis de contenido, se describe la relación de la servitización digital² con la metodología cualitativa. Los resultados muestran la existencia y uso de estas herramientas en el mundo del marketing y su implementación en los institutos de investigación social. No obstante, podría decirse que, pese a su amplia implantación en la industria de la investigación, los datos de contratación siguen siendo muy bajos (Insigths + Analytics, 2021, 2022,2023, 2024).

¿Contento con nuestro chatbot? Innovación en el servicio, desempeño del marketing digital y el papel de la competencia tecnológica del

Mohammed Salem, Ralf Wagner — Fri, 27 Feb 2026 14:44:47 +0100

Este estudio investiga cómo las herramientas digitales innovadoras contribuyen al éxito de las estrategias modernas de marketing, con especial énfasis en tres funcionalidades clave que mejoran la experiencia del usuario. Los datos de una encuesta aplicada a 326 estudiantes universitarios en Alemania revelan que dichas características influyen de manera significativa en los niveles de satisfacción. Asimismo, la investigación introduce la competencia del usuario en el uso de tecnologías digitales como un factor moderador, el cual amplifica los efectos positivos de estas herramientas sobre el compromiso general. Los resultados ofrecen recomendaciones prácticas para las empresas que buscan fortalecer la satisfacción del cliente mediante soluciones de vanguardia. El estudio también señala vías prometedoras para investigaciones futuras, especialmente en relación con la evolución de las tecnologías y la influencia de los contextos culturales en la interacción y percepción del usuario.

Moda de lujo y fidelización digital: estrategias efectivas para la alta dirección

Rocío López Muniesa, Eloísa Díaz Garrido — Fri, 27 Feb 2026 14:40:39 +0100

En un entorno digital altamente competitivo, las marcas de moda de lujo se enfrentan al desafío de fidelizar a consumidores cada vez más exigentes y conectados. Este estudio tiene como objetivo identificar las estrategias clave de marketing digital que permiten reforzar la relación entre estas marcas y sus audiencias en entornos virtuales. Mediante la metodología Delphi, se consultó a un panel de siete expertos en marketing digital y moda de lujo, con el fin de explorar las prácticas más eficaces aplicadas en el sector. Los resultados revelan que la inversión en herramientas digitales no solo es esencial para retener a los clientes actuales, sino también para atraer a nuevos consumidores mediante estrategias centradas en el storytelling, la sostenibilidad y la transparencia. Asimismo, se destaca el papel de los influencers como amplificadores de los valores de marca, especialmente en lo relativo a las prácticas sostenibles, y la necesidad de construir una narrativa coherente y auténtica que genere confianza. Este estudio proporciona a los responsables de marketing directrices claras para optimizar sus decisiones estratégicas en el contexto digital, reforzando la fidelidad de la marca y la diferenciación competitiva en el segmento del lujo.

Assessing Integrated Marketing Communication in innovation-oriented organizations: a diagnostic approach for strategic alignment

Janire Gordon Isasi, Lucía Porcu — Fri, 27 Feb 2026 00:00:00 +0100

En el actual contexto de transformación digital y la innovación, las organizaciones orientadas al servicio se enfrentan a crecientes desafíos para coordinar sus estrategias de comunicación entre plataformas y múltiples partes interesadas. La Comunicación Integrada de Marketing (IMC) ha surgido como un enfoque estratégico que va más allá de la coherencia del mensaje, promoviendo la colaboración interna, la agilidad organizacional y la capacidad de innovación. Este artículo presenta un marco conceptual y una herramienta de diagnóstico, IMC Audit Tool (IMC-AT), diseñados para evaluar y fortalecer la implementación de la IMC en entornos impulsados por la innovación.

Basado en modelos previos validados en diferentes sectores como el turismo o la educación, el marco incorpora cuatro dimensiones clave: coherencia del mensaje, interactividad, enfoque estratégico centrado en los stakeholders y alineación organizacional. Estas dimensiones se operacionalizan en un instrumento práctico y escalable de autoevaluación que permite a las organizaciones identificar fortalezas y áreas de mejora en sus prácticas comunicativas. La herramienta apoya la toma de decisiones basada en evidencias en el diseño de campañas, la coordinación interna, la integración de canales digitales y la gestión de las relaciones con stakeholders.

El artículo también analiza los principales facilitadores y barreras organizacionales para la adopción de la IMC, incluyendo el liderazgo, la cultura organizacional, las estructuras flexibles y la preparación digital. Al vincular la IMC con la innovación, este trabajo posiciona la comunicación no solo como una función operativa, sino como un motor estratégico de transformación empresarial. La contribución radica en ofrecer tanto fundamentos teóricos como herramientas aplicables para profesionales que buscan integrar comunicación e innovación en entornos organizacionales dinámicos y ágiles.

La Revolución del Marketing a través de la Inteligencia Artificial: Explorando Casos Innovadores en un Mercado Emergente

Silvia Cacho-Elizondo — Fri, 27 Feb 2026 14:27:42 +0100

La Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en un catalizador esencial de la transformación digital en el Marketing, revolucionando procesos y estrategias en un entorno empresarial altamente dinámico y competitivo. Este artículo analiza cómo la IA está redefiniendo las prácticas comerciales en un mercado emergente como México. Se explora cómo las empresas integran esta tecnología para aumentar la eficiencia, para fomentar la innovación y para generar valor sostenible. Se presenta un marco teórico-práctico basado en dos modelos: (1) Modelo de Identificación y Creación de Valor, y (2) Ciclo de Marketing, dividido en tres etapas clave: Investigación, Estrategia y Acción. Este marco se ilustra con casos de éxito en tres empresas mexicanas de diferentes sectores: Arte Capital (Cacho-Elizondo & Casanueva, 2024), CEMEX (Castellanos & De la Colina, 2024) y Grupo Bimbo (Hidalgo et al., 2024).

De lo transaccional a lo humano: cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el marketing relacional en empresas de servicios del estado de Rio Grande do Sul – Brasil

Marlise Alves Silva, João Capelli — Fri, 27 Feb 2026 13:46:38 +0100

Este artículo analiza cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando el marketing relacional en empresas de servicios, promoviendo una transición del modelo transaccional hacia un enfoque más humano y personalizado. A partir de entrevistas cualitativas realizadas a cinco expertos de empresas que utilizan IA en sus estrategias de relación con el cliente, el estudio investiga cómo la IA puede reforzar la personalización y la eficiencia operativa sin comprometer la dimensión humana. Se debaten buenas prácticas, desafíos éticos, la integración entre equipos y las percepciones sobre confianza, personalización y eficiencia. Los resultados apuntan a una posible convergencia entre tecnología y humanización, siempre que exista gobernanza de datos, transparencia e integración interfuncional.

Las KIBS arraigadas como agentes de desarrollo territorial: un estudio de caso

Aitziber Larumbe Torrens — Fri, 27 Feb 2026 13:32:35 +0100

Los servicios empresariales intensivos en conocimiento (KIBS, por sus siglas en inglés) contribuyen a la mejora de la innovación y competitividad de las empresas y del territorio. Dentro de las KIBS se sitúan las consultoras, que ayudan a innovar y transfieren su conocimiento experto tanto a las organizaciones individuales como a los territorios. Los rasgos de continuidad y arraigo territorial son claves para el despliegue de la contribución de los KIBS al entorno. En este artículo se presenta el caso de una consultora de marketing de negocio y se estudia cómo ha contribuido al desarrollo de las empresas y del territorio desde su propia idiosincrasia durante más de tres décadas.

Innovación en marketing y servicios en un contexto de transformación digital: Partner Relationship Management (PRM) en Salto Wecosystem

Esteban Salegi Arbizu, Iker Pérez Gastañaga — Fri, 27 Feb 2026 13:19:05 +0100

Este artículo presenta el Partner Relationship Management (PRM) e identifica estrategias que ayudan a superar los retos y barreras asociados a su desarrollo. Para ello, se presenta como caso relevante para avanzar en la comprensión de dicho concepto y como buena práctica para otras organizaciones Salto Wecosystem y su ecosistema de socios distribuidores. En cuanto al método seguido, se ha analizado la literatura existente sobre el tema, se han utilizado fuentes secundarias, y finalmente, información primaria a través de varios de sus protagonistas. Entre los principales hallazgos destacan: (1) el papel clave de los partners como impulsores del crecimiento continuado; (2) su capacidad de adaptación a cada vertical, mercado y cliente; (3) la adecuada selección de partners y prescriptores en cada mercado para ganar agilidad; (4) la coordinación efectiva entre los Key Account Managers (KAMs) y los partners locales para facilitar el proceso comercial; (5) el valor de las plataformas digitales para reforzar relaciones, obtener datos estructurados y estandarizar procesos; y (6) la necesidad de innovar de forma continua en marketing y servicios para diferenciarse y acelerar el crecimiento.