Assessing Integrated Marketing Communication in innovation-oriented organizations: a diagnostic approach for strategic alignment

  • Janire Gordon Isasi Universidad de Deusto
  • Lucía Porcu University of Granada
DOI: https://doi.org/10.18543/bee.3234
Palabras clave: Comunicación Integrada de Marketing, Innovación, Transformación Digital, Marketing de Servicios, Herramienta de diagnóstico

Resumen

En el actual contexto de transformación digital y la innovación, las organizaciones orientadas al servicio se enfrentan a crecientes desafíos para coordinar sus estrategias de comunicación entre plataformas y múltiples partes interesadas. La Comunicación Integrada de Marketing (IMC) ha surgido como un enfoque estratégico que va más allá de la coherencia del mensaje, promoviendo la colaboración interna, la agilidad organizacional y la capacidad de innovación. Este artículo presenta un marco conceptual y una herramienta de diagnóstico, IMC Audit Tool (IMC-AT), diseñados para evaluar y fortalecer la implementación de la IMC en entornos impulsados por la innovación.

Basado en modelos previos validados en diferentes sectores como el turismo o la educación, el marco incorpora cuatro dimensiones clave: coherencia del mensaje, interactividad, enfoque estratégico centrado en los stakeholders y alineación organizacional. Estas dimensiones se operacionalizan en un instrumento práctico y escalable de autoevaluación que permite a las organizaciones identificar fortalezas y áreas de mejora en sus prácticas comunicativas. La herramienta apoya la toma de decisiones basada en evidencias en el diseño de campañas, la coordinación interna, la integración de canales digitales y la gestión de las relaciones con stakeholders.

El artículo también analiza los principales facilitadores y barreras organizacionales para la adopción de la IMC, incluyendo el liderazgo, la cultura organizacional, las estructuras flexibles y la preparación digital. Al vincular la IMC con la innovación, este trabajo posiciona la comunicación no solo como una función operativa, sino como un motor estratégico de transformación empresarial. La contribución radica en ofrecer tanto fundamentos teóricos como herramientas aplicables para profesionales que buscan integrar comunicación e innovación en entornos organizacionales dinámicos y ágiles.

Biografía del autor/a

Janire Gordon Isasi, Universidad de Deusto

Lecturer at the Faculty of Engineering (University of Deusto). She has participated in European, H2020 and Erasmus + research projects. She has published several scientific articles in high-impact scientific journals and has also participated in several international conferences related to marketing, higher education or entrepreneurship. Her research interests are the following: marketing, communication, management, entrepreneurship and innovation. She is also director of the Dual Master’s degree in Innovation and Technology.

Lucía Porcu, University of Granada

Catedrática de Marketing en la Universidad de Granada (España). Cuenta con experiencia previa como profesora visitante en la Universidad de Brock (Canadá), la Universidad Northwestern (EE. UU.) y la Universidad de Bolonia (Italia). Sus intereses de investigación son la comunicación corporativa integrada (ICC), la comunicación de marketing integrada (IMC), el marketing intercultural y las humanidades digitales. Ha participado en varias conferencias internacionales (EMAC, ICORIA, CMC, Academy of Marketing, AMS World Marketing Conference) y ha publicado en revistas de prestigio, como Journal of Business Research, International Journal of Hospitality Management, International Journal of Advertising y Computers in Human Behavior, entre otras.

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Publicado
2026-02-27
Cómo citar
Gordon Isasi, Janire, y Lucía Porcu. 2026. «Assessing Integrated Marketing Communication in Innovation-Oriented Organizations: A Diagnostic Approach for Strategic Alignment». Boletín De Estudios Económicos 80 (236), 185-205. https://doi.org/10.18543/bee.3234.
Número
Vol. 80 Núm. 236 (2025): Innovación en marketing y en servicios en un contexto de transformación digital
Sección
Artículos

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