De lo transaccional a lo humano: cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el marketing relacional en empresas de servicios del estado de Rio Grande do Sul – Brasil

  • Marlise Alves Silva ESPM
  • João Capelli Facultad QI
DOI: https://doi.org/10.18543/bee.3345
Palabras clave: Marketing relacional, Inteligencia artificial, Servicios, Personalización, Confianza, Eficiencia operacional

Resumen

Este artículo analiza cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando el marketing relacional en empresas de servicios, promoviendo una transición del modelo transaccional hacia un enfoque más humano y personalizado. A partir de entrevistas cualitativas realizadas a cinco expertos de empresas que utilizan IA en sus estrategias de relación con el cliente, el estudio investiga cómo la IA puede reforzar la personalización y la eficiencia operativa sin comprometer la dimensión humana. Se debaten buenas prácticas, desafíos éticos, la integración entre equipos y las percepciones sobre confianza, personalización y eficiencia. Los resultados apuntan a una posible convergencia entre tecnología y humanización, siempre que exista gobernanza de datos, transparencia e integración interfuncional.

Biografía del autor/a

Marlise Alves Silva, ESPM

Profesora de grado y posgrado en marketing Internacional en ESPM-Sul, Facultad Dom Bosco de Porto Alegre y Unisinos (Brasil). Doctora en Economía, Gestión y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto, España, con diploma revalidado por la FEA/USP. Es licenciada en Administración de Empresas – Habilitación en Comercio Exterior por la Universidad del Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), con posgrados en Prospectiva Estratégica y Diseño de Futuros (2024) por la ESPM-Sul, Teorías y Prácticas de Enseñanza (2016) y Marketing de Servicios (2004), ambas por la ESPM-Sul. Actualmente actúa como Analista Técnica Especializada en Promoción de Negocios Internacionales en la FIERGS, siendo responsable de coordinar misiones internacionales y rondas de negocios.

João Capelli, Facultad QI

Profesor en la Facultad QI y fundador de Capelli Consultoría, especializada en innovación estratégica. Sus áreas de interés como investigador y consultor son la estrategia e inteligencia artificial aplicada al marketing y la relación con clientes. Doctor en Administración con énfasis en Inteligencia Artificial aplicada a los Negocios por la Universidad de Caxias do Sul (UCS). Magíster en Administración por la Universidad Federal de Rio Grande do Sul (UFRGS) y licenciado en Administración de Empresas por la UNISINOS.

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Publicado
2026-02-27
Cómo citar
Alves Silva, Marlise, y João Capelli. 2026. «De Lo Transaccional a Lo Humano: Cómo La Inteligencia Artificial Está Redefiniendo El Marketing Relacional En Empresas De Servicios Del Estado De Rio Grande Do Sul – Brasil». Boletín De Estudios Económicos 80 (236), 227-43. https://doi.org/10.18543/bee.3345.
Número
Vol. 80 Núm. 236 (2025): Innovación en marketing y en servicios en un contexto de transformación digital
Sección
Artículos

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